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　　这一过程的关键是提供定制式的赞助协议框架✿★★◈。通常来说✿★★◈，一项预先设计好的赞助方案不太可能满足赞助商的特殊需求✿★★◈。因此✿★★◈，需要双方持续不断的沟通与谈判✿★★◈，尤其是在招揽新赞助商的时候✿★★◈。因此✿★★◈，体育赛事赞助关系的形成本身就是一个双方“博奔”的过程✿★★◈。1984-2008年的144家奥运合作伙伴中✿★★◈，只有约30%是成功的✿★★◈，即使如科达等著名的品牌企业也有相继宣布退出奥运会TOP计划①✿★★◈。在就赞助方案的内容✿★★◈、权益以及价格达成一致意见后leyu乐鱼APP更新✿★★◈，赞助谈判的双方需要就赞助事宜签订一份赞助合同（协议）,对双方的权益✿★★◈、责任以及关系进行具有法律约效力的管理✿★★◈。

　　体育赛事组织举办方通过对赞助资源要素的整合（包括对某一资源要素的分割或不同类型资源要素之间的组合）,可以形成结构丰富的可以销售的赞助资源单元✿★★◈，经由市场交易的方式与赞助商达成销售协议后则形成不同的赞助商权益✿★★◈。

　　冠名权也称为命名权（Title Rights),即赞助商拥有给赛事命名的权利✿★★◈。在大多数情况下✿★★◈，可能包含拥有赛事活动的专用标记权✿★★◈，公司产品与品牌名称都能使用✿★★◈。这项权益通常是最高

　　层次的✿★★◈，所以也多为某一家赞助商所拥有✿★★◈，并因此可以获得最大的收益✿★★◈，也是最有价值的商务解决方案✿★★◈。相应地✿★★◈，获得这种收益所付出的赞助费也是最高的✿★★◈。命名权通常会在长期赞助合同中出现✿★★◈，如使用赞助商的名字来命名某一体育馆或建筑物✿★★◈。

　　展示权（Presenting Rights)这种权利允许赞助商的公司✿★★◈、产品与品牌的名称与赛事活动的名称并列（作为赛事名称的一部分）,也可以用于赛事的各种标识✿★★◈。这类赞助身份的获得比冠名权所支付的赞助要少leyu乐鱼APP更新✿★★◈，因为媒体可以将赞助商的公司信息与赛事名称分开✿★★◈。

　　范畴权（Category Rights)意味着赞助商在他们所经营的某一领域中享有非竞争性的垄断地位✿★★◈，因为他们是这一方面的唯一合法代表✿★★◈，因此也被称为“范畴排他性赞助商（Category-Exclusive Sponsors)”普莱信智能✿★★◈。前述的冠名赞助商与展示赞助商也可能拥有这项权利✿★★◈。这种赞助权益有时也称为“官方赞助商（Official Sponsors)”✿★★◈。

　　这类赞助权益能比较容易地以相对低的赞助费而获得✿★★◈。因此✿★★◈，体育赛事的组织举办方通常会将相应的赞助资源进行详细的分割并分配给多个这类赞助商✿★★◈，以尽量获得最大化的赞助收益✿★★◈。在前述的“金字塔”赞助结构中✿★★◈，这类赞助商通常位于“塔底”并成为赛事赞助框架中的最为基本也是主体的构成成分（Building Blocks)

　　在这一领域✿★★◈，有一个十分重要的问题就是如何清晰地界定范畴并保证相应赞助商的排他性身份✿★★◈。在这一点上✿★★◈，赛事组织方与赞助商之间通常会有不同的利益诉求✿★★◈。前者总是想将赞助资源进行尽可能的分割以产生最大的赞助收益✿★★◈，而后者则正好相反✿★★◈，想尽可能地在较大范畴内享有排他性权利以获得尽量大的赞助收益✿★★◈。

　　供应权（Supplier Rights)源于前述的“范围经济”相关✿★★◈。赛事举办方允许赞助方向赛事提供活动需要的服务✿★★◈、产品与设备等✿★★◈，通常被称为“官方供应商（Official Suppliers)”✿★★◈。它们也可能享有某些领域的垄断权✿★★◈，也可以是非排他性赞助商（Non-Exclusive Sponsors)✿★★◈。而且乐鱼体育明星代言✿★★◈，✿★★◈，这并不妨碍拥有冠名权和展示权的赞助商也有这项权利✿★★◈。

　　赛事赞助资源的分割与组合形成的不同赞助资源单元可以面对多个赞助商进行销售✿★★◈，形成多种类型和不同层次的赞助商✿★★◈。赞助结构是指所有赞助商在整个体育赛事赞助计划中地位与层次分布及其关系leyu乐鱼APP更新✿★★◈，通常可以分为以下三种✿★★◈：

　　这种结构意味着只有一个赞助商参与到赛事活动中（不管提供什么程度与层次的权利）✿★★◈。

　　层次结构（Tiered structures)又称“金字塔”结构✿★★◈，至少有两个层次✿★★◈，层次数没有上限✿★★◈，反映了赞助商的等级地位✿★★◈。这是由其赞助金容与所受利益决定的✿★★◈。每一个层次里可以有多个赞助商✿★★◈，而他们的权益内容可以不同✿★★◈。每一层次的赞助关系和不同赛事权益相对应✿★★◈。例如✿★★◈，北京奥运会的赞助计划由三级架构组成✿★★◈：最高一级为赛事的战略合作伙伴✿★★◈；第二级为本届赛事的赞助商✿★★◈；第三级则为本届奥运会供应商（又分为独家供应商与一般供应商）(图6.1)✿★★◈。

　　平行结构（Flat Structures)也即全部赞助商具有同样的地位✿★★◈，可能获得相同或不同权益并支付相同或不同的赞助费用✿★★◈。

　　“排他性”权利✿★★◈，顾名思义就是指赛事组织方赋予赞助方一定的时间和地域范围内在同一行业中享有独家开发赛事市场的权利✿★★◈。这项赞助权益可以保证赞助方作为该项目的唯一提供商而获得巨额收益✿★★◈。体育赛事的多种赞助资源可以进行分割与组合✿★★◈，并通过合同授予赞助方而成为排他性权利的客体✿★★◈。因此排他性权利的客体范围是不确定的✿★★◈。根据奥运会等大型赛事的实践✿★★◈，目前所知道的排他性权利的客体主要有标志特许使用权✿★★◈、特许经营权✿★★◈、广告载体使用权✿★★◈、冠名权✿★★◈、指定产品（服务）供应权等✿★★◈。随着赛事资源的开发✿★★◈，体育赛事赞助排他性权利的客体范围也必将是不断发展和扩大的①✿★★◈。

　　但是✿★★◈，由于种种原因✿★★◈，排他性权利往往不能完全得到保护✿★★◈，并由此引发许多纠纷✿★★◈。如2008年北京奥运会拥有燕京啤酒✿★★◈、青岛啤酒和百威啤酒三家国内啤酒赞助商✿★★◈，尽管三家啤酒赞助商之间以及啤酒赞助商与北京奥委会之间在该问题上没有发生纠纷✿★★◈，但同一个赛事在同一级别和在同一行业拥有三家赞助商的做法还是引起了诸多的争论和对排他性权利保护的异议✿★★◈。

　　“伏击营销（Abush Marketing)”是指那些没有付出任何费用给赛事举办方以获取合法经营权的企业（或组织）通过各种手段利用赛事进行宣传营销活动的行为✿★★◈，因此也形象地称为“搭便车”现象✿★★◈。这类市场营销行为是非法的✿★★◈，但同时也是非常有效的✿★★◈。以1998年足球世界杯为列✿★★◈，阿迪达斯是本届赛事的官方体育用品官方赞助商✿★★◈，而耐克公司则只是巴西国家队的官方赞助商✿★★◈。但是✿★★◈，赛后的市场调查结果显示✿★★◈，耐克公司借助赛事所获得的营销效果更好✿★★◈，没有对赛事花任何费用便取得了32%的市场认可度leyu乐鱼APP更新✿★★◈，而阿迪达斯只取得了35%的认可度✿★★◈。

　　这种非法的市场营销手段之所以能取得很好的市场效果✿★★◈，还有一个主要的原因在于它可以有效地“混淆”体育赛事目标市场的视听✿★★◈。针对1996年亚特兰大奥运会观众的一项调研结果显示✿★★◈，近1/3的人认为在奥运会期间进行广告宣传的都是奥运会的赞助商✿★★◈，超过1/3的人不知道有体育赛事隐性市场行为的存在✿★★◈。市场调查公司益普索（Ipsos)2007年就中国公众对企业奥运市场认知度进行的一项调查结果显示✿★★◈，公众误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%,其中误认率最高的是某乳业企业品牌（达到了57%)✿★★◈。这些调查结果表明✿★★◈，消费者对隐性市场行为的认知存在着严重的错✿★★◈，难辨真伪①✿★★◈。

　　这类形式的营销活动甚至已经成为一些企业的营销策略之一MiniLED设备✿★★◈，✿★★◈，并经过精心设计与策划✿★★◈。

　　对这类行为的控制与管治是保证合法赞助商利益的一个十分重要的问题✿★★◈。随着体育赛事产业中赞助关系越来越复杂✿★★◈，赞助商也相比以前更希望得到全方位的权益保护✿★★◈，并在这方面和赛事举办方签订合约✿★★◈。

　　这种隐性市场营销行为直接侵害了合同赞助商的正当利益✿★★◈，也有损于体育竞赛的公平精神✿★★◈，危及了体育赛事本身的品牌价值✿★★◈。从更为长远的角度来看✿★★◈，这种行为也会损害消费者的利益✿★★◈，甚至行为实施者的形象也会最终受到损害✿★★◈。因此✿★★◈，需要进行有效的管控✿★★◈。悉尼奥运会花费了200万澳元进行广告宣传攻势✿★★◈，打击任何形式的搭便车行为✿★★◈。2003年南非板球世界杯赛不允许任何竞争对手的品牌进行赛场✿★★◈。2010年南非世界杯在约翰内斯堡举行的荷兰VS丹麦的比赛中✿★★◈，36位女球迷在上半场比赛中突然脱掉外衣露出橙色迷你裙✿★★◈，上面印有巴伐利亚啤酒公司（荷兰）的商标✿★★◈。这些球迷随即被驱逐出场并被带走问询✿★★◈。原因在于百威啤酒是本届南非世界杯唯一指定的啤酒赞助商半导体资讯✿★★◈，✿★★◈，只有他们才可以在赛场内进行广告宣传✿★★◈。2012年伦敦奥运会百米飞人大战中✿★★◈，牙买加名将约翰·布雷克因为佩戴了不是此次赛事赞助商的瑞士理查德·米勒表（奥运会的计时器的官方赞助商是欧米茄公司）而受罚（具体内容见本章后案例一和案例二）✿★★◈。